Коммерческие факторы ранжирования — это совокупность параметров, которые характеризуют возможность совершения пользователем целевых действий на сайте (мотивация к покупке, полнота информации, исправный функционал, наличие необходимых для данной тематики элементов сайта: цены, отзывы, обзоры, отслеживание покупки, уведомления, калькулятор, конструктор форм и пр.).

Как следует из названия, эти факторы влияют на ранжирование коммерческих сайтов — ресурсов, предполагающих заказ товаров/услуг, обращение в офис, т. е. стимулирующих пользователя к транзакции. Для информационных сайтов, ориентированных на потребление пользователями какой-либо информации без возможности/необходимости что-то приобретать, данная группа факторов неактуальна: ключевую роль играет качество контента и поведенческие характеристики.

Коммерческие характеристики говорят об удобстве сайта, способности выполнить все возложенные на него функции, о его качестве, которое оценивается как пользователями, так и поисковыми системами.

Рассмотрим основные группы факторов, которые требуют обязательной проработки при продвижении коммерческих сайтов:

  1. УТП (уникальное торговое предложение) обязательно должно присутствовать на сайте. На главной странице — в первом экране, на других страницах — как можно ближе к нему. Пользователь совершенно точно должен понимать, куда он попал и что именно ему предлагают. Посмотрите на сайт новым взглядом, представьте, что раньше ни разу не заходили сюда и не имеете ни малейшего понятия, что там продают и для кого. Если вам сложно абстрагироваться, попросите друзей, коллег, незнакомых с вашим бизнесом/сайтом, пройти тот же путь и оценить этот важный коммерческий фактор. Нужно ответить на один простой вопрос: как быстро становится ясно, что именно предлагает сайт? И, раз уж вы нашли людей, готовых вам помочь, можете уточнить информацию, которая пригодится в дальнейшей работе (улучшении юзабилити, проработке поведенческих факторов): что именно должен совершить пользователь для достижения цели (совершения покупки, заказа, связи с менеджером и пр.)?
  2. Контактная информация. На коммерческом сайте необходимо представить наиболее полную информацию о компании. Многие владельцы интернет-магазинов считают, что достаточно разместить номер мобильного телефона, но представьте себя на месте пользователя, который планирует сделать заказ. Наверняка он захочет убедиться в том, что имеет дело с надежной компанией, поэтому будет искать маячки, сигнализирующие, что организация действительно существует. Для пользователя такими маячками являются:
    • полный почтовый адрес офиса (включая город и почтовый индекс);
    • присутствие сайта в Яндекс.Справочнике и на Яндекс.Картах;
    • интерактивная карта сайта с возможностью посмотреть маршрут из любой точки;
    • схема проезда/прохода пешком и на транспорте;
    • городской номер телефона, который видно в первые две секунды просмотра страницы;
    • фотографии офиса;
    • электронная почта на корпоративном домене;
    • время работы офиса и отдельно службы поддержки, сервиса (если они есть);
    • Skype или другие мессенджеры (не всем комфортно общаться по телефону или email);
    • ссылки на обновляемые страницы в социальных сетях с актуальной информацией: ВКонтакте, Facebook, Google+, Одноклассники, Twitter, Instagram;
    • фото, имена сотрудников;
    • юридическая информация об организации, сертификаты и лицензии (особенно критичны в тематиках с обязательным лицензированием товаров/услуг, например, на сайтах клиник, обучающих курсов, услуг, связанных с детьми).
  3. Формы заказа/обратной связи. На сайте обязательно должен быть предусмотрен функционал для того, чтобы оставить заявку / задать вопрос, большим плюсом будет наличие online-чата для связи со специалистом. Повышает лояльность наличие формы обратного звонка и бесплатного номера «8-800…».
  4. Информация о компании. Этот пункт особенно важен в сегменте b2b, однако и для b2c это всегда дополнительный источник доверия. Информация о компании позволяет пользователю оценить уровень и статус организации. Например, если в списках партнеров и клиентов есть знакомые/популярные бренды (логотипы известных компаний, платежных систем), ваш авторитет в глазах потенциального клиента повышается.
  5. Раздел с отзывами, благодарностями. Если этого нет на вашем сайте, пользователь пойдет искать отзывы на просторах интернета. И, во-первых, может найти там растиражированный негатив (например, один недовольный пользователь мог на всех отзовиках рассказать о своем печальном опыте), а во-вторых, уйдет с сайта и может уже не вернуться. Однако нельзя уповать только лишь на страничку своего сайта: конечно, это полезный контент, но важно следить и за отзывами на сторонних площадках, особенно если вашими услугами пользуются сотни и тысячи клиентов. Места, где, как правило, пользователи в первую очередь ищут информацию, — это Яндекс.Маркет, Яндекс.Карты и Google Карты. Пользователи могут оставлять отзывы как на странице магазина, так и на карточках объекта в данных справочниках. И здесь вам могут сыграть на руку крауд-ссылки, которые позволяют:
    • популяризовать сайт/бизнес;
    • представить краткий отзыв, характеристику в нужном вам ключе;
    • передавать ссылочный вес страницам вашего сайта.
  6. Важно: отзывы о товарах и услугах также являются коммерческим фактором, поскольку напрямую влияют на решение о покупке. Здесь также на помощь приходят крауд-ссылки, позволяющие оставлять конструктивные комментарии на форумах, в обсуждениях, на сайтах-отзовиках.

  7. Информация о доставке. Перед покупкой товара пользователь обязательно заинтересуется возможностью доставки и ее условиями, особенно если сайт продвигается по России. Именно поэтому важно как можно подробнее описать возможные способы доставки, стоимость каждого варианта. Плюсом будет размещение калькуляторов расчета стоимости доставки или ссылок на сайты, где этот расчет можно совершить.
  8. Информация об оплате и доставке. Важный критерий, по которому пользователь фактически принимает решение, покупать или нет, — это возможные способы оплаты и условия сотрудничества. Часто бывает, что пользователь выбирает в интернет-магазине пару-тройку недорогих товаров и готов уже оформить заказ, но вдруг видит сообщение о том, что на сайте предусмотрена минимальная сумма заказа. Если об этом сообщить заранее, у пользователя не возникнет негатива. Наш опыт показывает: если клиент узнает об этом ограничении лишь при подтверждении заказа, сделка более чем в 90% случаев не состоится. Именно поэтому наличие страницы, посвященной оплате и условиям сотрудничества, является одним из значимых коммерческих факторов.
  9. Обзоры, дополнительные характеристики. В отношении товаров и услуг еще одним коммерческим фактором является наличие обзоров как внутри сайта, так и на других ресурсах. Большим плюсом будут видеообзоры, особенно для сайтов, которые продают нестандартные товары и услуги. Помимо отзывов, товары и услуги должны иметь максимально подробное описание, список возможных характеристик и, конечно, цену (или общий прайслист). И еще важный момент: ассортимент должен быть максимально полным для данной ниши/тематики. Даже если ваш сайт посвящён одному медицинскому аппарату, вы должны предусмотреть наличие дополнительных товаров и услуг, например, комплектующих к аппарату, дополнительного сервисного обслуживания, ремонта и пр. Пользователь еще на этапе покупки должен понимать, что он может обратиться к вам по вопросам, связанным с предлагаемыми товарами/услугами. Плюсом является и возможность добавления отзыва о компании, товаре, услуге — это повышает доверие как пользователей, так и поисковых систем.
  10. Акции и спецпредложения. Еще одним фактором, влияющим на лояльность с коммерческой стороны, является наличие акций, спецпредложений, новинок и программ лояльности. Эти предложения должны быть оформлены наглядно и максимально привлекательно, выделяться в общем списке.

Мы рассмотрели далеко не все коммерческие факторы, которые могут влиять на ваши позиции в поиске. Однако названных нами будет достаточно для того, чтобы при прочих равных условиях конкурировать за место в ТОПе. Важно следить за тем, что в каждой тематике есть параметры, которые являются важными при покупке и, как следствие, влияют на коммерческую составляющую сайта/отдельно взятой страницы. Например, для сайтов курьерской службы весомым коммерческим фактором будет наличие функционала отслеживания посылки, для сайта клиники — форма записи на прием и подробная информация о врачах с отзывами.

Проработка коммерческих факторов

Для определения коммерческих факторов, значимых для сайтов вашей тематики, необходимо проанализировать конкурентов, находящихся как минимум в ТОП 10 выдачи поисковика по запросам из вашего семантического ядра. Важно помнить, что по разным запросам и конкуренты будут разными. Для получения наиболее полной картины важно проводить анализ по максимальному списку запросов или хотя бы брать по одному запросу из кластера (категории запросов) для охвата всех возможных направлений.

Сделать это вручную, не будучи SEO-специалистом, не просто сложно, а практически невозможно. В этом случае лучше обратиться к специалистам. Например, у специалистов SEO48 можно заказать полный SEO анализ сайта, в котором так же будет проведен и аудит коммерческих факторов.